Presentación del Libro "Comportamiento del Consumidor"

PRESENTACIÓN DEL LIBRO

Comportamiento del consumidor

de Mario Vildósola Basay

Comentaristas

Nancy Cecilia Escribens Talledo

Manuel Vallejos Sologuren

Edgar Callo Marín

25 de octubre, 5:00 pm

Anfiteatro Chabuca Granda

32° Feria Ricardo Palma

(Parque Kennedy de Miraflores)

COMENTARIOS
Lic. Nancy Escribens Talledo
Gerente de Ventas
Almacenes y Logística Alsa S.A.

Hoy en día donde los estilos de vida han cambiado, la globalización, la penetración de la tecnología en todos los segmentos del mercado, hacen que se viva un mercado sin fronteras y sobre informado, y son por estas razones que nos debemos detener a realizar un análisis del eje que hace que toda esa maquinaria compuesta de sofisticados engranajes camine y crezca a pasos agigantados: El Consumidor.

El Maestro Mario Vildósola, nuevamente nos presenta otra importante contribución para todos aquellos que estamos inmersos en el mundo de la comercialización y reconocemos que hoy por hoy para que los productos y/o servicios tengan éxito en el mercado debemos conocer, examinar, desmenuzar a ese tirano que muchas veces puede ser un consumidor al rechazar un producto, una marca, y hacer que esta no tenga éxito en el mercado y en el otro extremo haga que se convierta en una LoveMarks.

Mario nos lleva a recorrer todas esas etapas por las que pasan las personas en su proceso de compra hasta convertirse en consumidores y a entender que en las fábricas no se hacen las preferencias de los productos sino en el mercado y que el gran decisor es el consumidor que conjuga ese mix racional e irracional en su proceso de compra.

Se presenta un análisis del consumidor global, que obliga a las empresas a actuar con agudeza, rapidez y como indica el autor; “los mercados se están volviendo cada vez más “planos”, no existiendo diferencias culturales pero si similitudes entre ellas”

Estemos preparados para el reto, “Comportamiento del Consumidor” se convertirá en el libro de consulta para enfrentar el gran cambio en las nuevas reglas de juego del mercado.

Manuel Vallejos Sologuren

En Brasil repiten el dicho “si quieres agarrar la gallina, no grites” que me vino a la memoria luego de deleitarme con la lectura del libro Comportamiento del Consumidor del Profesor Mario Vildosola, preclaro autor de libros de Marketing en el Perú, cuya obra pronto deberá posicionarlo también dentro de los estudiosos de la realidad del marketing en latino americana.

La metáfora brasilera me lleva a pensar en que si queremos acompañar el juego de los consumidores debemos observarlos en la utilización de los productos para ayudarlos a definir sus identidades en diferentes contextos, sabiendo que en el proceso del comportamiento del consumidor puede comprar, usar y disponer de un producto, servicios, ideas o experiencias, proceso que el profesor Vildosola nos lleva de la mano para no perdernos, y como si estuviéramos conversando, creando un vínculo amical dentro de la trascendencia del modelo.

En la estructuración del trabajo, que no ha dejado escapar nada, a pesar de la evolución de los acontecimientos, se aprecia el énfasis en la segmentación del mercado, aspecto importante del comportamiento del consumidor, para enlazar el mix de marketing con aspectos estratégicos.

El campo del estudio del COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR que se desarrollo en Estados Unidos de Norte América en la década del 50, encuentra en la obra del profesor Vildosola, una primera manifestación peruana completa, que despertara en el terreno interdisciplinario de los especialistas nuevos desafíos para la investigación en el Perú y Latino América.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Comportamiento del

consumidor
Mario Vildósola Basay
564 páginas
ISBN: 978-9972-46-463-8
S/. 70.00

El consumidor se ha transformado, en las últimas décadas, en el agente decisor del mercado; es quien determina qué tiene éxito y qué no. El paso a la economía de la información y el conocimiento, ha dado lugar a un consumidor mucho más sofisticado y en permanente evolución.

Por esta razón, entender los factores que inciden en su comportamiento se ha transformado en una de las cuestiones clave del marketing actual; para ello, las herramientas derivadas de la Psicología, la Antropología y la Sociología son fundamentales. Pero no sólo se trata de entender los complejos procesos que explican su comportamiento, sino de ir más allá, y lograr predecir, con cierto grado de certeza, qué comportamiento podría tener frente a un estímulo determinado.

La presente obra, Comportamiento del consumidor, aporta un interesante enfoque sistémico del tema a través de su análisis en las variables del marketing, pero debo resaltar su énfasis en las condiciones particulares que influencian el comportamiento del consumidor latinoamericano. Desde este último punto de vista, se aporta un interesante y fresco cuerpo de conocimiento, que distingue al autor de las obras originadas en otros contextos culturales.

En suma, estamos frente a una obra que guiará al lector a través de un viaje al conocimiento del comportamiento del consumidor, con detalle y solvencia, como ya es costumbre en su autor, de modo que usted pueda arribar al feliz puerto de la comprensión, lo que le permitirá elaborar sus propias conclusiones.

Fernando Arrunátegui Martínez

Decano

Facultad de Gestión - ISIL

COMENTARIO DEL LIBRO

Comportamiento del consumidor, de Mario Vildósola B.

Por: Elid R. Brindis Gómez

El vertiginoso ritmo de crecimiento y expansión de los mercados globales no escapa al análisis y estudio de los expertos, y en esta ocasión, el mercadólogo Mario Vildósola Basay nos presenta una extensa radigrafía del elemento principal de esos mercados: el consumidor.

Compuesto de seis partes y veinticuatro capítulos, Comportamiento del consumidor no es otro libro más sobre mercadotecnia, es una referencia obligada de consulta para quienes intentan ingresar al complicado arte —reitero: arte— del marketing, tomando en cuenta el también complicado e inestable carácter del consumidor.

Y es que, en verdad, es el consumidor, ese ente con enorme capacidad de decisión propia, el que hace que un establecimiento, marca o producto crezca y se mantenga, o desaparezca definitivamente del mercado, gracias a su aceptación o debido a su rechazo, según sea el caso de que se trate.

Y el mismo autor reconoce que el elemento principal, el consumidor, “ha sufrido grandes cambios” en su comportamiento para adaptarse a ese crecimiento y expansión de los mercados, mencionados líneas ut supra. En pocas palabras, Vildósola escudriña a fondo las “necesidades y deseos” del consumidor.

Los elementos de juicio que emplea para arribar a conclusiones conscientes y veraces tienen su sustento en la opinión de verdaderos profesionales, principalmente de los psicólogos, tanto como en los largos procesos de observación personal del autor; es decir, no se trata aquí de conjeturas a priori, sino análisis fundamentados, como corresponde a toda gran obra.

Pero como base fundamental de esta importante obra de consulta se destaca que Comportamiento del consumidor es fruto del esfuerzo de Mario Vildósola tras haber dirigido, durante muchos años, diversos trabajos de campo, además de cátedras impartidas, que indeclinablemente enriquecieron su experiencia en la materia.

Lo anterior queda de manifiesto en el Capítulo 5, mencionado ex profeso porque incluye la percepción, motivación, personalidad, actitudes, aprendizaje y memoria, grupos de referencia y la propia familia del consumidor. Sin lugar a dudas, todo un concepto en la materia de la mercadotecnia, que no debe pasar desapercibido.

Pero no sólo se trata del consumidor y su disección. El libro, por sí, está diseñado profesionalmente para llevar al lector en un recorrido gradual a través de las diversas etapas por las que pasa una persona consumidora: desde su niñez hasta la tercera edad, y, más aún, por regiones geográficas centradas a nivel local, y sólo como referencia a nivel internacional y aun continental.

Quiero terminar estos comentarios repitiendo las preguntas finales del propio autor, que me parecen muy interesantes: “Se hace un ensayo de lo que será el consumidor de 2025 y quizá más allá. ¿Cómo será nuestro perfil como consumidores?, ¿cuál será nuestro comportamiento?, ¿qué exigiremos a los mercados del mundo?, y lo más importante, si estaremos en condiciones de hacerlo. ¿Qué opina, finalmente, el amable lector?”

Mario Miguel Vildósola Basay

Es un destacado profesional de marketing, titulado en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM), y magíster de la Escuela de Administración para graduados ESAN.

Desarrolla su labor académica en la Unidad de Postgrado de la Facultad de Ingeniería Industrial de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y en la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional Federico Villarreal, en la Maestría Ejecutiva en Administración MBA Internacional, Maestría en Marketing y Negocios Internacionales y Diplomado en Marketing y Gestión Comercial en la Escuela de Posgrado y Estudios Continuos de la Universidad Privada del Norte, donde es miembro del Comité Consultivo de la carrera de Administración y Marketing.

Durante 24 años fue profesor de la Universidad de Lima en los diversos cursos del Área de Marketing.

Fue jefe de ventas de los negocios de consumo e industria de la Región Metropolitana de Petroperú, S.A.

Es asesor comercial y de operaciones de la Empresa Zanelli Limitada, en Rancagua, Chile.

Actualmente comparte la cátedra con la asesoría y consultoría para empresas en la gestión de marketing.

Conferencista a nivel nacional e internacional, ha realizado diversos estudios de investigación de marketing a nivel nacional y regional. Ganador del Premio ARPEL en la 74 reunión de expertos realizada en Quito, Ecuador, y expositor en la XXXI y XXXVIII Asamblea Anual de Cladea.

Tiene cuatro libros publicados: Gestión de mercadotecnia (2004), Fundamentos de mercadotecnia (2006), Marketing de servicios (2007) y Gerencia de marketing (2009).

"Marketing de servicios" desde la mirada de un especialista

"Marketing de Servicios. Mercado y Cliente en el caso peruano, de Mario Vildósola Basay es el único libro de Marketing de Servicios que de manera interesante, clara y didáctica contribuye a la difusión del conocimiento y de las prácticas de esta disciplina específica en el mercado peruano y propone, además, tomar en cuenta una actitud positiva y proactiva respecto a ello, para que de esa manera las personas involucradas e interesadas desarrollen sus competencias personales y profesionales para ser más competentes, competidores y competitivos". (Lic. Fredy Alvarado R.)

Comentario del Lic. Fredy Alvarado Rosillo en el marco de la presentación del libro realizada el pasado 31 de octubre en el Instituto Raúl Porras Barrenechea

Muy pocas veces recuerdo haber empezado un libro y haberlo terminado de leerlo de un solo envión.

Para analizar el continente he tratado de ponerme en el lugar del lector, pero también como “marketero” y debo decir que, el libro por su tamaño y peso, es muy ergonómico por lo que después de 347 páginas de lectura, no les dolerán los brazos. Tiene una carátula atractiva y diferenciadora que espero se mantenga para orientar a los lectores que buscan especialidades a identificar las de San Marcos. Quiero destacar también el tipo de papel óptico y la tipografía empleada, lo hizo que tampoco mi vista se cansara. Aunque a decir verdad, no se si fue por el papel y la tipografía, o por lo interesante y apasionante del contenido que no sentí el cansancio.

• En cuanto a su contenido, he centrado mi análisis en el fondo y no en la forma, ya que la gramática no es mi especialidad. En el libro se aborda de forma amplia el tema del Marketing de Servicios, estructurando el contenido en tres partes: las características generales de los servicios, las estrategias de los servicios y la creación de valor y la satisfacción del cliente, una constante en toda la organización.

La primera parte referida a las características generales de los servicios, desarrolla la evidencia de la presencia de los servicios y su importancia en la economía de los países, destacando la necesidad de ser un tema abordado por la gestión del marketing de servicios y la “necesidad de profundizar el enfoque empresarial hacia el cliente como el punto focal del sistema”. En esta primera parte también se conceptualiza el término “servicios”, se plantea su evolución en el tiempo y la influencia de la globalización en el proceso. Como características propias de los servicios se detallan la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y el carácter perecedero de los mismos, incidiendo en las diferencias del marketing empleado en las empresas de servicios frente al que se tiene en las organizaciones de los productos.

• “¿Cómo es el proceso de decisión del consumidor en el marketing de servicios?”, es otro punto desarrollado, en el que se analiza la naturaleza del proceso de decisión del consumidor en el marketing de servicios, planteando que “los profesionales del marketing deben entender que lo que parece para ellos un comportamiento irracional, es completamente racional para un consumidor”, se detalla asimismo que el modelo referido al proceso de decisión de compra del consumidor de servicios consta de tres etapas: a) la etapa previa a la compra, b) la etapa de elección y c) la etapa posterior a la compra; entendiendo estas etapas, será posible tener las pautas necesarias para dirigir los esfuerzos necesarios para lograr la satisfacción plena de los clientes en general.
• “¿Cómo participa el cliente en los procesos de servicio? Y Un tema tabú: La ética en el marketing de servicios”, son aspectos sumamente importantes tratados también en esta primera parte de esta obra, donde se precisa que “los contactos que un consumidor tiene con un prestador de servicios afectan la naturaleza del encuentro del servicio y, por consiguiente, también las estrategias que puedan mejorar tanto la productividad como su calidad”. Finalizando esta primera parte se trata con especial esmero un tema sumamente importante, vigente y de gran trascendencia, como es “la ética en el marketing de servicios”, destacando la premisa por la cual “las empresas no deben obtener utilidades de la manera que sea, es preciso que exista un equilibrio entre el objetivo de la empresa de obtener utilidades y lo que es bueno para las personas que forman la sociedad”. Ahondando en este tema, se trata sobre la ética en el campo académico, en los negocios, el porqué se producen conflictos de intereses, factores que influyen en las decisiones éticas y la ética en las personas y organizaciones.

En la segunda parte del libro se aborda el tema de “las estrategias de los servicios y la creación de valor”. Iniciando este tema se presentan los aspectos de las dos estrategias genéricas más importantes en el marketing moderno: la segmentación y la diferenciación como vía para lograr la distinción empresarial, es decir, el posicionamiento que permita competir vía atributos determinantes.

• Otro tema tratado es las diversas formas de encontrar valor a los servicios como un trabajo permanente de la gestión, ello con el fin de poder mantener sus ventajas competitivas en el largo plazo. La oferta y demanda en los servicios, así como las estrategias de entrega, son tratados con detalle, precisando los factores que convierten en un estado crítico la prestación de un servicio. Se presenta la variable precio como el factor crítico de la actividad o gestión comercial en los servicios. A su vez, la variable comunicaciones se presenta bajo un concepto integrado y como una forma más precisa para impactar en el mercado objetivo seleccionado, determinando que la estrategia de comunicaciones es uno de los componentes fundamentales de la mezcla de marketing de servicios.

Finalizando esta segunda parte, se plantea que la satisfacción de los empleados y la de los clientes están estrechamente vinculadas, se ahonda en la importancia del personal de servicios, los ciclos del personal, aquellos que conducen al fracaso, a la mediocridad o al éxito, abordando cada uno de ellos desde el punto de vista del empleado y de la empresa; se analiza también el salario emocional como vía de desarrollo y motivación en la empresa a través de estímulos no necesariamente económicos. Finalizando este tema se desarrolla la organización de recursos humanos en la gestión de servicios a través de la planificación y selección de personal, la sociabilización u orientación, la compensación monetaria, el entrenamiento, el ambiente de trabajo y la evaluación del desempeño, asuntos que son tratados desde la óptica de responsabilidad inherente de la gestión.

La tercera y última parte del libro está destinada a “la satisfacción del cliente, una constante en toda organización”. En esta parte, inicialmente se desarrollan y tratan de absolver dos cuestionamientos importantes dentro de cualquier organización, la primera es ¿cómo medir y evaluar la satisfacción de los clientes? y la segunda ¿cómo retener a los clientes para lograr su fidelización?, también se trata respecto de las quejas de los clientes, la administración de los clientes insatisfechos o desertores, precisando que “el marketing de relaciones es visto desde la óptica del largo plazo con los clientes, su objetivo es la conservación de los mismos. La posventa, junto con las garantías implícitas e incondicionales son otras formas de lograr la fidelización……”.

• Finalmente, terminando esta parte del libro se aborda el tema de “los servicios y la cultura”, donde se trata de manera preferente la cultura organizacional, la que debe estar enfocada al cliente. También se presenta una visión del futuro de los servicios, postulando que “los administradores deben realizar esfuerzos para implementar el liderazgo y lograr que las personas puedan no sólo trabajar sino compartir puntos de vista y lograr comprenderse. ¿Cómo hacerlo?, logrando hacerse una verdadera autocrítica para pasar por ejemplo de un enfoque típicamente operativo a otro de evidentes resultados, como es el enfoque marketing, ¿Por qué?, por considerar la supremacía del cliente en el interior de las organizaciones, como la clave del crecimiento y sobrevivencia en épocas difíciles”.
  

La obra presenta, a lo largo de su contenido ejemplos locales. Complementariamente, cada capítulo de la obra presenta un resumen y plantea algunas preguntas o temas para la discusión, convirtiéndose en un instrumento importante de consulta para los alumnos de postgrado y los profesionales dedicados al marketing.

Fredy Alvarado

Consulting & Training

Lic. en Administración de Empresas y estudios de Maestría en Marketing y Negocios Internacionales. Es Miembro Fundador de la Sociedad Peruana de Marketing. Miembro del Consejo Consultivo de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC, asi como Miembro Fundador de la Organización de Consultores de Latinoamérica – COPLA. Consultor independeinte y expositor Internacional de Marketing.

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