"Marketing de servicios" desde la mirada de un especialista

"Marketing de Servicios. Mercado y Cliente en el caso peruano, de Mario Vildósola Basay es el único libro de Marketing de Servicios que de manera interesante, clara y didáctica contribuye a la difusión del conocimiento y de las prácticas de esta disciplina específica en el mercado peruano y propone, además, tomar en cuenta una actitud positiva y proactiva respecto a ello, para que de esa manera las personas involucradas e interesadas desarrollen sus competencias personales y profesionales para ser más competentes, competidores y competitivos". (Lic. Fredy Alvarado R.)

Comentario del Lic. Fredy Alvarado Rosillo en el marco de la presentación del libro realizada el pasado 31 de octubre en el Instituto Raúl Porras Barrenechea

Muy pocas veces recuerdo haber empezado un libro y haberlo terminado de leerlo de un solo envión.

Para analizar el continente he tratado de ponerme en el lugar del lector, pero también como “marketero” y debo decir que, el libro por su tamaño y peso, es muy ergonómico por lo que después de 347 páginas de lectura, no les dolerán los brazos. Tiene una carátula atractiva y diferenciadora que espero se mantenga para orientar a los lectores que buscan especialidades a identificar las de San Marcos. Quiero destacar también el tipo de papel óptico y la tipografía empleada, lo hizo que tampoco mi vista se cansara. Aunque a decir verdad, no se si fue por el papel y la tipografía, o por lo interesante y apasionante del contenido que no sentí el cansancio.

• En cuanto a su contenido, he centrado mi análisis en el fondo y no en la forma, ya que la gramática no es mi especialidad. En el libro se aborda de forma amplia el tema del Marketing de Servicios, estructurando el contenido en tres partes: las características generales de los servicios, las estrategias de los servicios y la creación de valor y la satisfacción del cliente, una constante en toda la organización.

La primera parte referida a las características generales de los servicios, desarrolla la evidencia de la presencia de los servicios y su importancia en la economía de los países, destacando la necesidad de ser un tema abordado por la gestión del marketing de servicios y la “necesidad de profundizar el enfoque empresarial hacia el cliente como el punto focal del sistema”. En esta primera parte también se conceptualiza el término “servicios”, se plantea su evolución en el tiempo y la influencia de la globalización en el proceso. Como características propias de los servicios se detallan la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y el carácter perecedero de los mismos, incidiendo en las diferencias del marketing empleado en las empresas de servicios frente al que se tiene en las organizaciones de los productos.

• “¿Cómo es el proceso de decisión del consumidor en el marketing de servicios?”, es otro punto desarrollado, en el que se analiza la naturaleza del proceso de decisión del consumidor en el marketing de servicios, planteando que “los profesionales del marketing deben entender que lo que parece para ellos un comportamiento irracional, es completamente racional para un consumidor”, se detalla asimismo que el modelo referido al proceso de decisión de compra del consumidor de servicios consta de tres etapas: a) la etapa previa a la compra, b) la etapa de elección y c) la etapa posterior a la compra; entendiendo estas etapas, será posible tener las pautas necesarias para dirigir los esfuerzos necesarios para lograr la satisfacción plena de los clientes en general.
• “¿Cómo participa el cliente en los procesos de servicio? Y Un tema tabú: La ética en el marketing de servicios”, son aspectos sumamente importantes tratados también en esta primera parte de esta obra, donde se precisa que “los contactos que un consumidor tiene con un prestador de servicios afectan la naturaleza del encuentro del servicio y, por consiguiente, también las estrategias que puedan mejorar tanto la productividad como su calidad”. Finalizando esta primera parte se trata con especial esmero un tema sumamente importante, vigente y de gran trascendencia, como es “la ética en el marketing de servicios”, destacando la premisa por la cual “las empresas no deben obtener utilidades de la manera que sea, es preciso que exista un equilibrio entre el objetivo de la empresa de obtener utilidades y lo que es bueno para las personas que forman la sociedad”. Ahondando en este tema, se trata sobre la ética en el campo académico, en los negocios, el porqué se producen conflictos de intereses, factores que influyen en las decisiones éticas y la ética en las personas y organizaciones.

En la segunda parte del libro se aborda el tema de “las estrategias de los servicios y la creación de valor”. Iniciando este tema se presentan los aspectos de las dos estrategias genéricas más importantes en el marketing moderno: la segmentación y la diferenciación como vía para lograr la distinción empresarial, es decir, el posicionamiento que permita competir vía atributos determinantes.

• Otro tema tratado es las diversas formas de encontrar valor a los servicios como un trabajo permanente de la gestión, ello con el fin de poder mantener sus ventajas competitivas en el largo plazo. La oferta y demanda en los servicios, así como las estrategias de entrega, son tratados con detalle, precisando los factores que convierten en un estado crítico la prestación de un servicio. Se presenta la variable precio como el factor crítico de la actividad o gestión comercial en los servicios. A su vez, la variable comunicaciones se presenta bajo un concepto integrado y como una forma más precisa para impactar en el mercado objetivo seleccionado, determinando que la estrategia de comunicaciones es uno de los componentes fundamentales de la mezcla de marketing de servicios.

Finalizando esta segunda parte, se plantea que la satisfacción de los empleados y la de los clientes están estrechamente vinculadas, se ahonda en la importancia del personal de servicios, los ciclos del personal, aquellos que conducen al fracaso, a la mediocridad o al éxito, abordando cada uno de ellos desde el punto de vista del empleado y de la empresa; se analiza también el salario emocional como vía de desarrollo y motivación en la empresa a través de estímulos no necesariamente económicos. Finalizando este tema se desarrolla la organización de recursos humanos en la gestión de servicios a través de la planificación y selección de personal, la sociabilización u orientación, la compensación monetaria, el entrenamiento, el ambiente de trabajo y la evaluación del desempeño, asuntos que son tratados desde la óptica de responsabilidad inherente de la gestión.

La tercera y última parte del libro está destinada a “la satisfacción del cliente, una constante en toda organización”. En esta parte, inicialmente se desarrollan y tratan de absolver dos cuestionamientos importantes dentro de cualquier organización, la primera es ¿cómo medir y evaluar la satisfacción de los clientes? y la segunda ¿cómo retener a los clientes para lograr su fidelización?, también se trata respecto de las quejas de los clientes, la administración de los clientes insatisfechos o desertores, precisando que “el marketing de relaciones es visto desde la óptica del largo plazo con los clientes, su objetivo es la conservación de los mismos. La posventa, junto con las garantías implícitas e incondicionales son otras formas de lograr la fidelización……”.

• Finalmente, terminando esta parte del libro se aborda el tema de “los servicios y la cultura”, donde se trata de manera preferente la cultura organizacional, la que debe estar enfocada al cliente. También se presenta una visión del futuro de los servicios, postulando que “los administradores deben realizar esfuerzos para implementar el liderazgo y lograr que las personas puedan no sólo trabajar sino compartir puntos de vista y lograr comprenderse. ¿Cómo hacerlo?, logrando hacerse una verdadera autocrítica para pasar por ejemplo de un enfoque típicamente operativo a otro de evidentes resultados, como es el enfoque marketing, ¿Por qué?, por considerar la supremacía del cliente en el interior de las organizaciones, como la clave del crecimiento y sobrevivencia en épocas difíciles”.
  

La obra presenta, a lo largo de su contenido ejemplos locales. Complementariamente, cada capítulo de la obra presenta un resumen y plantea algunas preguntas o temas para la discusión, convirtiéndose en un instrumento importante de consulta para los alumnos de postgrado y los profesionales dedicados al marketing.

Fredy Alvarado

Consulting & Training

Lic. en Administración de Empresas y estudios de Maestría en Marketing y Negocios Internacionales. Es Miembro Fundador de la Sociedad Peruana de Marketing. Miembro del Consejo Consultivo de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ASPEC, asi como Miembro Fundador de la Organización de Consultores de Latinoamérica – COPLA. Consultor independeinte y expositor Internacional de Marketing.

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31 de Octubre Presentación del libro